宋锴
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宋锴:(水晕六篇)价格体系——市场“第一生命线”
2016-10-16 2335

激烈的市场竞争,企业冲过开发期,步入快速发展阶段的时候,要面临关键的门槛——价格体系维护。

   以卖场渠道为主力渠道的企业在此方面风险很大,稍有不慎,品牌有被淘汰的危险。纵观各渠道,卖场往往是竞争最惨烈的地方。许多品牌往往靠特价争取销量,满足卖场的销量要求,稍有松懈,便有被末位淘汰的危险。随着时间推移,品牌有了些知名度后,主力规格往往被卖场盯上,当做“炮灰”低于供价销售去吸引人气。其更坏后果会带来其他卖场跟风砸价。最后供应商还要补偿差价,严重损失利润。针对此情况,企业应加强与卖场人员的沟通,结合卖场的主题活动流程科学制定呼应活动,以生动化创意主题促销帮助卖场吸引人气,提高本品的知名度美誉度。对卖场的特价要求,应力主采用小规格非主流规格进行特价,尽力与企业的战略规划相吻合。如新产品小规格特价,目的吸引消费者尝试购买,同时跟进小规格包装加钱换购主力规格产品。又如小规格产品特价,目的打击竞品,同时争夺主力规格产品堆头陈列位置,树立品牌主导形象。

以流通渠道为主力渠道的企业,把控各层客户的合理利润最为重要。一般按市场情况设置渠道长短。如设置经销商供价、分销商供价、二批商供价、终端客户供价、终端客户建议零售价。在这中间,二批商是最容易违反价格体系的。他们往往微利大量出货,造成终端客户接货价低,致使市场零售价格战产生。针对此情况,应适度抬高二批商供价,以销量及不违反价格体系为条件进行阶段返利奖励。对于地理方便运输的地区,经销商可以取消二批商,直接供货终端客户。也可根据小区域划分,设置若干配货商,中转接单送货。对于分销商供价一定要监督好。经销商往往嫌利润太低提高供价。企业应结合经销商加强对分销商的市场各方面扶持,使分销商科学按照企业价格体系运作市场,管理下游各渠道客户,持续增大销量,给予经销商以回报。在此渠道中维护价格体系还有一个致命问题——冲货管理。经销商往往被利润驱使,对别区进行冲货。这样会直接破坏对方各渠道价格体系,影响对方经销商信誉及市场把控力。针对此情况,企业应在产品中设立各种暗码,抓住冲货者严重警告加处罚,坚决肃清市场不良行为。同时企业也应对被冲货的经销商进行引导,加强市场客户的管控力度和方法。如经销商要对本市场的AB类客户建档,摸清其进货周期进货数量,同时对主力客户进行陈列宣传促销等活动支撑,并许以销量及价格体系维护阶段返利奖励。

  以综合渠道为主渠道的企业,市场各渠道价格体系管控最为重要。管理的好,品牌建立时间会缩短。管不好,品牌则会一往无前的同时一夜前功尽弃。以流通渠道为主,此渠道关键涉及广大消费者。品牌的建立发展主要离不开广大消费者的支撑与推进。卖场在此发展中担任宣传窗口的作用。企业应建立形象样板店,对周围渠道BC网点予以形象支撑。控制卖场销量在企业生意结构中的比例,增强整体谈判力与管控力。前期选取的卖场一定是客情好、认同配合企业品牌发展的。主力规格产品的价格是个“高压线”。严禁卖场进行该规格特价,同时辅以各种活动支撑及非主流小规格产品特价。随着品牌发展再逐步开发新的卖场,速度要稳健。一旦出现主动扰乱市场主力产品价格的行为,企业应第一时间坚决制止。对于拒不配合的卖场做好断货乃至主动退场的准备,让所有渠道充分认识企业是多么坚决的维护价格体系,以利今后的市场良性发展。

  无论市场销量取得多少提升,无论渠道扩充多少细分市场,无论品牌获得多少知名度美誉度,请不要忘了时刻维护好市场产品的价格体系——“第一生命线”!!


编辑:宋锴

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个人简历:

  从事快速消费品销售管理十几年,具备国内外知名大企业及非知名中小企业复合实战操作经验。帮助西王集团从0开始打造西王品牌为玉米油中国第一品牌,帮助佰郑集团当年销售郑家坊新品5000万进入全国十强。“水晕销售理论”开创者。战略战术双修,风格干练、简洁、创新、复合。美国佳格集团、上海BCC咨询、上海凯盛咨询 特约专家。    


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